Customer churn : définition, taux de churn, analyse, prédiction, conseils à éviter

Empêchez le désabonnement des clients ou la résiliation des clients en utilisant les solutions de gestion de l'expérience client intelligentes et innovantes de QuestionPro. 

Taux de désabonnement : définition

Le taux de désabonnement est le phénomène par lequel les clients d'une entreprise cessent d'acheter ses produits ou services ou cessent d'interagir avec l'entreprise. Le terme anglais « churn rate » est composé des termes change et turn. Le taux d'attrition des clients (taux d'attrition ou taux d'attrition) est un KPI qui représente le calcul mathématique du pourcentage de clients qui sont peu susceptibles ou susceptibles de ne pas effectuer un autre achat auprès d'une entreprise. Le taux de désabonnement des clients est un indicateur important pour toute entreprise, car il pourrait en coûter près de sept fois plus pour acquérir de nouveaux clients que pour fidéliser les clients existants. Un niveau élevé de désabonnement des clients est un signal d'alarme clair pour chaque entreprise et des stratégies de fidélisation de la clientèle doivent être décidées immédiatement afin d'éviter une nouvelle augmentation du désabonnement des clients et donc d'énormes pertes de ventes.

L'opposé du taux de désabonnement est le taux de rétention, c'est-à-dire le taux de rétention des clients. Les deux KPI totalisent 100 % lorsqu'ils sont mesurés sur la même période.

Raisons possibles du désabonnement des clients

Il est essentiel pour chaque entreprise de savoir pourquoi les clients partent afin de pouvoir y remédier. Il existe de nombreuses raisons différentes pour les clients. Une distinction approximative peut être faite ici entre les raisons liées à la concurrence, à l'entreprise ou aux clients. Ces raisons sont souvent interdépendantes.

Raisons concurrentielles de l'attrition des clients

Les raisons concurrentielles de l'attrition des clients peuvent être une meilleure qualité des produits, des prix moins chers, une meilleure image ou un meilleur service client de la part de vos concurrents. Il est donc important de toujours garder un œil sur vos concurrents et de faire régulièrement des études de marché sur eux !

Raisons d'entreprise du désabonnement des clients

Des raisons liées à l'entreprise signifient que la cause du désabonnement de la clientèle se trouve dans sa propre entreprise, comme une image de plus en plus mauvaise, un manque de service ou un manque de services supplémentaires, un manque de convivialité, une lenteur, une mauvaise accessibilité, une gestion des plaintes inadéquate ou non satisfaite. attentes des promesses publicitaires.

Raisons liées au client pour l'attrition des clients

Les raisons de l'attrition de la clientèle peuvent également être du côté des consommateurs eux-mêmes, comme une « saturation » croissante, un manque de pouvoir d'achat, un manque d'intérêt ou un changement d'intérêts, des conditions de vie modifiées, etc.

Que signifie la gestion du taux de désabonnement des clients

La gestion du désabonnement fait référence à toutes les activités d'une entreprise qui visent à prévenir le désabonnement des clients. Les responsables de la gestion de l'attrition examinent les causes de l'attrition des clients sur la base d'un large éventail de données, puis développent des stratégies et des concepts d'action pour éviter l'attrition des clients. La valeur client joue toujours un rôle central dans la gestion du churn aujourd'hui. Les mesures visant à prévenir le taux de désabonnement sont principalement développées pour les segments de clientèle ayant la valeur client la plus élevée, c'est-à-dire les clients qui apportent à une entreprise le chiffre d'affaires le plus élevé. Cependant, les responsables de la gestion du désabonnement développent de plus en plus de stratèges pour empêcher le désabonnement des clients dans les segments de clientèle qui génèrent des ventes inférieures à la moyenne. Cela s'applique en particulier au domaine de la consommation dans le commerce en ligne, car la mise en œuvre de mesures de fidélisation de la clientèle grâce à l'automatisation est devenue ici assez facile.

Calcul du taux de désabonnement des clients

Dans sa forme la plus simple, le taux de désabonnement des clients est le nombre de clients que vous avez perdus sur une période donnée divisé par le nombre total de tous les clients :

Taux de désabonnement des clients = nombre de clients perdus / nombre total de clients (période) x 100

En règle générale, on choisit des périodes d'un mois, d'un trimestre ou d'un an.

Cette formule est très simple à utiliser, mais elle est plus compliquée lorsque vous devez calculer le taux de désabonnement des clients au fil du temps.

Vous devez décider quel moment est utilisé, par exemple le début ou la fin d'un mois. Le problème avec cela est que le début et la fin ne sont qu'une partie du comportement du client et que les comparaisons sur différents intervalles de temps peuvent conduire à des interprétations erronées.

En raison de ces imprécisions, la formule du taux de désabonnement est ajustée comme suit :

À l'aide de ces ajustements, les pertes de clients sont adéquatement cartographiées sur l'intervalle de temps.

Exemple de calcul du taux de désabonnement des clients

Par exemple, si vous acquérez chaque année 10 clients qui achètent des biens et services d'une valeur de 100 euros sur une période de 3 ans avec un taux de désabonnement de 0%, vous gagnez (100 x 10) + (100 x 20) + (100 x 30 ) = 6000 €.

Cependant, les choses se compliquent lorsque le taux de désabonnement des clients se déclenche. Prenons maintenant un taux de désabonnement moyen de 30% et du coup vous n'avez qu'un chiffre d'affaires de (100 x 10) + (100 x 17) + (100 x 21,1) = 4810 EUR.

En d'autres termes, le taux de désabonnement des clients a coûté à l'entreprise 1.190 20 €, ce qui lui coûte environ XNUMX % du chiffre d'affaires total sur une période de trois ans.

De nombreuses entreprises consacrent des budgets importants à l'acquisition de nouveaux clients, mais l'accent est mis beaucoup moins sur le maintien des clients dans leurs achats répétés. Certains experts suggèrent même que vous devriez vous concentrer davantage sur la fidélisation de la clientèle et la réduction du taux de désabonnement à mesure que l'entreprise se développe.

De plus, un taux de désabonnement plus élevé a des effets visiblement négatifs sur une entreprise pour les raisons suivantes :

• Les coûts d'acquisition de nouveaux clients sont nettement plus élevés que les coûts de fidélisation de la clientèle.
• Le taux de vente à un client existant est, en moyenne, 60 % plus élevé que celui des clients qui ne connaissent pas vos marques, services ou produits ou qui sont nouveaux pour eux.
• Les clients existants, lorsqu'ils sont satisfaits, sont une excellente source d'image de marque grâce à une distribution organique de "bouche à oreille". En d'autres termes, ils deviendront les promoteurs de votre marque et recommanderont votre marque à d'autres, augmentant ainsi votre clientèle globale sans que vous ayez à dépenser plus pour l'acquisition de clients.
• Un taux de désabonnement élevé signifie en même temps que vous perdrez également ces promoteurs de marque et il peut même arriver que les clients qui ont migré rapportent négativement leurs expériences avec votre entreprise sur les réseaux sociaux ou les portails d'avis.

Ainsi, pour toute entreprise cherchant à générer des bénéfices supplémentaires, il est essentiel d'avoir un faible taux de désabonnement et une satisfaction client élevée.

Qu'est-ce que le taux de désabonnement normal des clients ? Quand devez-vous agir ?

Dans aucune entreprise au monde, chaque client n'est entièrement satisfait à tout moment, de sorte qu'un certain taux de désabonnement est normal. Dans l'optimum, même si ce n'est qu'hypothétiquement, un taux de désabonnement est de zéro pour cent.

La question de savoir jusqu'où peut aller le taux de désabonnement des clients dans l'entreprise ne peut pas être résolue de manière générale et dépend avant tout du type de produits ou de services offerts, de l'industrie et du type de client. Les entreprises qui dépendent fortement des clients réguliers, par exemple, devraient être plus préoccupées par un taux de désabonnement plus faible que, par exemple, les entreprises qui bénéficient de clients occasionnels.

Afin de pouvoir estimer votre propre taux de désabonnement (taux de désabonnement client), vous pouvez utiliser la règle empirique suivante comme guide :

Un taux de désabonnement « normal » des clients peut atteindre XNUMX %, et XNUMX % pour les produits et services numériques. L'objectif devrait être un taux de désabonnement de cinq pour cent.

Importance de prévoir le taux de désabonnement des clients

En tant qu'entreprise, vous donner les moyens de prédire l'attrition des clients est une première étape pour éviter l'attrition des clients. Quiconque est capable de prévoir le taux de désabonnement peut également l'éviter en prenant des mesures appropriées. Et éviter le désabonnement des clients est primordial pour toute entreprise.

• Le fait est que l'acquisition de nouveaux clients est coûteuse et implique beaucoup d'efforts, tandis que la prévention de l'attrition des clients est beaucoup plus rentable.
• La concurrence augmente considérablement, les produits sont souvent les mêmes voire interchangeables. La probabilité de désabonnement des clients augmente. Par conséquent, chaque entreprise devrait avoir des stratégies de fidélisation de la clientèle à long terme.
• Il existe de nombreux facteurs différents qui conduisent à l'attrition des clients, et il est important que les entreprises identifient, comprennent et éliminent chaque facteur afin que les clients restent connectés à l'entreprise.
• L'identification de ces facteurs de désabonnement est relativement facile avec les bons outils de gestion de l'expérience client. Les enquêtes régulières auprès des clients et les analyses des points de contact tout au long du parcours client sont ici l'étape la plus importante.

Si vous voulez éviter le désabonnement des clients, vous avez besoin d'une large base de données pour les prévisions. Avec le tableau de bord CX de QuestionPro, vous avez un aperçu en temps réel des données des enquêtes clients et des analyses de points de contact et pouvez ainsi prédire et identifier les tendances en matière de désabonnement des clients.

Comment prévoir l'attrition client ?

Le mot clé ici est : analyse prédictive (churn prédiction). Pour faire une analyse prédictive, vous avez besoin de données. Beaucoup de données. Il est donc essentiel d'interroger régulièrement vos clients sur leur satisfaction, de manière cohérente tout au long du parcours client et à pratiquement tous les points de contact. Plus vous obtenez de données, plus vous pouvez prédire avec précision l'attrition des clients.

Exemple d'une possible prédiction de l'attrition des clients

Si vous effectuez des analyses de points de contact, vous déterminerez des indicateurs de performance clés tels que le Net Promoter Score, le Customer Satisfaction Score ou le Customer Effort Score aux points de contact. Dans notre blog d'enquête client, nous avons clairement illustré les principes de mesure des KPI. Si ces valeurs chutent, il y a une forte probabilité que le taux de désabonnement des clients soit imminent. Mais il existe d'autres indicateurs d'une probabilité croissante de désabonnement des clients.

Net Promoter Score : Probablement l'indicateur le plus important

Le Net Promoter est une méthode de mesure largement utilisée dans la gestion de l'expérience client, en fait il est presque omniprésent et a gagné un énorme succès dans le monde entier - principalement pour sa simplicité et, tout aussi important, comme mesure de prédiction de la fidélité du client - et donc rentabilité. Ainsi, le NPS mesure principalement la fidélité des clients avec une seule question : « Recommanderiez-vous nos marques/produits/services à des amis proches et connaissances ». Si la fidélité de la clientèle reste élevée, vous n'avez probablement pas de désabonnement important ou modéré à craindre. Cependant, si le score baisse, cela signifie que vos clients sont moins fidèles à votre entreprise et achèteraient également chez la concurrence. Donc, si le NPS baisse, vous devriez savoir pourquoi. Parce qu'il y a des raisons pour que la loyauté décline.

• La qualité du produit a-t-elle diminué ?
• Le service n'est-il plus aussi sympathique qu'avant ?
• La concurrence a-t-elle de meilleures offres ou une meilleure politique de prix ?

Réduire le taux d'attrition des clients : comment éviter l'attrition des clients avec des méthodes simples. Conseils de QuestionPro

Il existe de nombreuses façons d'éviter le désabonnement des clients. Nous avons rassemblé pour vous quelques conseils pratiques sur la façon de réduire votre taux de désabonnement. Il est important que vous ayez toujours en vue certains chiffres clés, que vous pouvez déterminer à l'aide d'enquêtes client et d'analyses de points de contact tout au long du parcours client. Ces mesures vous indiquent la probabilité que les clients soient bientôt en mesure de se désabonner.

• Gardez toujours un œil sur votre Net Promoter Score (NPS) : Le Net Promoter Score vous aide non seulement à identifier vos clients fidèles (promoteurs), mais aussi les clients insatisfaits (détracteurs). Vous pouvez réduire votre taux de désabonnement en suivant votre score NPS.
• Interrogez un Net Promoter Score en baisse et posez à vos clients des questions sur l'insatisfaction croissante.
• Si vous avez de mauvaises critiques, contactez directement vos clients par le biais d'un sondage, si possible, et clarifiez les écarts « dans le temps ».
• Customer Effort Score (CES) : Le Customer Effort Score (CES) vous aide à comprendre l'effort que vos clients doivent fournir pour atteindre un objectif spécifique dans le cadre de leur interaction avec votre entreprise. Plus le score d'effort client est bas, meilleur est votre service client. Avec un meilleur service client, il devrait y avoir moins de désabonnement des clients.
• Interrogez régulièrement vos clients sur leur satisfaction : Il est extrêmement important pour une entreprise de savoir si les clients sont satisfaits des produits ou des services. Grâce à des technologies de sondage innovantes, vous pouvez sonder vos clients partout où ils entrent en contact avec votre entreprise (analyse des points de contact).
• Gardez vos clients fidèles satisfaits : donnez toujours à vos clients fidèles de bonnes raisons de vous rester fidèles. Les clients fidèles achètent non seulement chez vous régulièrement, mais ils vous recommandent également à d'autres. Offrez des points de fidélité ou de récompense, des remises d'anniversaire / anniversaire, des points de récompense échangeables, etc.
• Fournissez un service client exceptionnel : empêchez vos clients d'aller chez vos concurrents. Un excellent service client est la clé de la fidélisation de la clientèle. Lorsqu'une entreprise offre un service client exceptionnel, les risques de désabonnement des clients sont plus faibles. Soyez meilleur que vos concurrents. Ne vous contentez pas de vendre un produit, assurez-vous d'y ajouter de la valeur !
• Si vous êtes présent sur les plateformes de médias sociaux, ne laissez jamais de commentaires négatifs ou de plaintes dans les colonnes de commentaires sans réponse. Réagissez immédiatement et traitez exactement le problème. N'utilisez pas de phrases ou de modules de texte généraux et ne faites certainement pas référence à la possibilité d'utiliser un formulaire de contact sur votre site Web. Vos clients veulent communiquer avec vous sur place. Demandez à vos clients s'ils peuvent leur envoyer un message privé au sein de la plateforme.
• Observez les portails d'avis tels que Yelp ou Google Business et réagissez ici sur place en répondant aux avis et commentaires négatifs et en proposant des solutions.

Vous devez également suivre ces indicateurs pour éviter l'attrition des clients

La fidélisation de la clientèle est un excellent moyen de vérifier la fidélité de vos clients. La fidélisation des clients est importante pour éviter des coûts d'acquisition de clients élevés, diffuser un bouche à oreille positif et maintenir un flux de ventes constant. Et bien sûr aussi pour éviter le désabonnement des clients. Le taux de désabonnement des clients nuit non seulement à vos ventes, mais crée également une mauvaise réputation en ligne. Parce que vous pouvez être sûr d'une chose : si les clients ont d'abord des expériences négatives avec votre entreprise, vos services ou vos produits, ils le publieront inévitablement sur des portails d'avis. Les cinq indicateurs suivants vous aideront à déterminer où en est votre entreprise en ce qui concerne le taux de désabonnement !

Délai moyen de traitement

De combien de temps vos employés ont-ils besoin pour répondre aux demandes des clients lorsqu'ils vous contactent via une grande variété de canaux ? Résolvez-vous avec succès les plaintes ou les demandes d'assistance ? Et dans quel délai ? Notre conseil : confirmez les demandes le plus tôt possible, même si vous n'avez pas de solution prête immédiatement ! Le temps de traitement des demandes des clients est déterminant pour la satisfaction client et, partant, pour la fidélisation de la clientèle. Un mauvais service client, de longs délais d'attente et un manque d'intérêt à trouver des solutions entraînent une perte de clientèle et nuisent considérablement à la réputation de votre entreprise. Assurez-vous de donner à vos clients autant d'options de contact que possible sans qu'ils aient à les rechercher.

Nombre d'achats répétés

Les entreprises qui offrent des services périodiques, tels que les éditeurs de journaux ou les services de streaming, déterminent la fidélité et la satisfaction de leurs clients en fonction de la durée pendant laquelle leurs clients restent sur un abonnement. C'est une mesure simple et excellente. Pour les entreprises qui vendent des produits, mesurer la fidélité des clients devient plus difficile. Le nombre d'achats répétés est une mesure efficace pour déterminer la fidélité des clients. C'est ainsi que vos clients vous disent qu'ils sont heureux. Parlez à ces clients pour comprendre pourquoi ils aiment et apprécient vos produits. Des méthodes d'études de marché ainsi que des analyses de points de contact et des enquêtes auprès des clients vous aident à déterminer les données pertinentes. Un élément clé pour effectuer des achats répétés est de faire de votre service client et de la gestion des plaintes et des plaintes une excellente expérience pour vos clients. Ainsi, le taux de désabonnement des clients n'a aucune chance, car aucun client ne tournera le dos à votre entreprise si vous proposez non seulement de bons produits, mais également un excellent service et un excellent support.

Recommandations aux consommateurs

Vos clients heureux et satisfaits sont vos plus grands défenseurs et promoteurs. Ce sont les best-sellers que toutes les entreprises espèrent. Des clients satisfaits informeront leur famille et leurs amis de vos produits, services et offres. Cela ne vous coûte rien et génère même plus de ventes pour vous grâce aux recommandations. Les coûts d'acquisition de nouveaux clients sont extrêmement élevés et n'apportent souvent pas le retour sur investissement souhaité. Concentrez plutôt vos efforts sur la satisfaction de vos clients existants et vous obtiendrez un flux constant de clients grâce à des références. Vous pouvez utiliser toutes sortes de moyens pour amener vos clients à recommander votre marque à d'autres. La création d'incitatifs aide à soutenir cette forme de publicité. Si vous créez des remises et des bonus, vos clients les diffuseront inévitablement dans leur environnement, car ils se voient comme porteurs d'informations positives.

Statistiques du site

De nombreuses entreprises s'efforcent d'attirer de nouveaux clients via leurs sites Web ainsi que via les canaux de médias sociaux tels que Facebook, Instagram, Twitter, etc., mais n'examinent pas les habitudes des visiteurs sur leur propre site Web. Il est important de comprendre quelles pages vos clients visitent le plus souvent, à quelle fréquence le bouton "Recommander" est cliqué et combien de temps vos clients passent sur votre site Web. Ces statistiques vous aident à améliorer l'expérience utilisateur et à augmenter le nombre de visiteurs du site Web.

Parce que les expériences clients positives sont souvent partagées sur les réseaux sociaux. Si vous exploitez un portail de commerce électronique ou un site Web qui vous permet de commander, vous devez examiner le nombre d'articles ajoutés au panier, le nombre d'articles abandonnés ou la fluidité de l'expérience d'achat globale sur votre site Web. QuestionPro CX est une plate-forme de gestion de l'expérience client renommée et peut vous aider dans toutes vos initiatives client. Un site Web vraiment bien pensé avec des informations constamment nouvelles, de nombreuses expériences client positives, des processus de commande simples et une grande diversité d'options de paiement ainsi que des offres constamment nouvelles et une grande facilité d'utilisation empêchent le désabonnement des clients.

NPS

Le Net Promoter Score est l'un des indicateurs les plus importants du taux de désabonnement des clients. Si votre Net Promoter Score est bon, la probabilité d'un taux de désabonnement élevé est plutôt faible. Vous devez porter une attention particulière à vos clients passifs et critiques. Les clients passifs partent à la prochaine meilleure occasion, les critiques ont déjà dit au revoir et recherchent des produits et des marques alternatifs. Si vous voulez éviter l'attrition des clients, vous devez déterminer régulièrement le Net Promoter Score et tirer vos conclusions des résultats. À quels points de contact client vos clients ont-ils des expériences négatives ? Où votre service va-t-il mal? Où vos clients doivent-ils déployer beaucoup d'efforts pour résoudre un problème ? Lorsque vous l'avez découvert, vous pouvez initier des améliorations aux points cruciaux et ainsi éviter le désabonnement des clients.

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Comment mesurer la satisfaction client sous la forme d'enquêtes clients et d'analyses de points de contact avec la plate-forme de gestion de l'expérience client QuestionPro et comment vous pouvez activement réduire votre taux de désabonnement client et empêcher le désabonnement client, nous serons heureux de vous montrer dans un 1:1 en direct en ligne présentation.

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Désabonnement des clients | Churn client | Taux de désabonnement