Qualitative Forschung: Was ist das und wie kann man sie anwenden?

Qualitative Forschung erweist sich zunehmend als wichtig, um das “Warum” hinter dem Verhalten und den Entscheidungen der Menschen zu verstehen, sei es in der Marktforschung, die den Konsum untersucht, oder in der Sozialforschung, die nach Bedeutungen sucht.

In diesem Artikel stellen wir Ihnen vor, was sie ist, welche Merkmale sie hat, welche Vorteile sie bietet und wie man sie einsetzt.

Was ist die qualitative Forschung?

Bei der qualitativen Forschung handelt es sich um eine Forschungsmethode oder einen Forschungsprozess, die/der ein tiefes Verständnis eines Phänomens in seinem natürlichen Umfeld anstrebt.

Im Gegensatz zur quantitativen Forschung konzentriert sich die qualitative Forschung eher auf das “Warum” als auf das “Was” und legt den Schwerpunkt auf die Erhebung von Daten, die nicht numerisch sind.

Die qualitative Forschung basiert auf Datenerhebungsmethoden, die mehr auf Kommunikation als auf logische oder statistische Verfahren ausgerichtet sind.

Der Schwerpunkt liegt dabei auf Individuen, Gesellschaften und Kulturen. Bei dieser Forschungsmethode wird davon ausgegangen, dass das Wissen eher subjektiv als objektiv ist.

Bei dieser Art von Forschung lernt der Forscher von den Teilnehmern und versucht, eine neutrale Haltung zu bewahren, während er Daten von ihnen sammelt.

Unterschied zwischen qualitativer Forschung und quantitativer Forschung

Wie bereits erläutert, beruhen diese beiden Marktforschungsmethoden auf unterschiedlichen Ideologien. Die qualitative Forschung ist im Grunde eine nicht-numerische Forschung, während die quantitative Forschung vollständig auf Zahlen basiert. Aber das ist noch nicht alles, denn es gibt einige deutliche Unterschiede zwischen diesen beiden Forschungsmethoden, von denen ich im Folgenden einige nennen werde:

4 Merkmale der qualitativen Forschung

Was macht eine Forschungsmethode qualitativ? Dass sie die folgenden grundlegenden Merkmale aufweist:

Natürliche Umgebung

Diejenigen, die sich der qualitativen Forschungsmethode bedienen, führen häufig Feldforschung durch, bei der sie die Daten in ihrem natürlichen Umfeld erheben, d. h. sozusagen dort, wo die Teilnehmer die Probleme erleben.

Bei dieser Forschungsmethode wird das natürliche Umfeld der Stichprobe nicht verändert; im Gegenteil, die Forscher interagieren bei dieser Art von Forschung von Angesicht zu Angesicht mit den Teilnehmern, und zwar für die Dauer der Forschung.

Mehrere Methoden

Im Gegensatz zur quantitativen Forschung, die sich nur auf eine einzige Datenquelle stützt, werden in der Regel verschiedene Methoden zur Datenerhebung eingesetzt, z. B. persönliche Interviews, Beobachtung usw.

Die Dokumente werden gesichtet und die gesammelten Daten werden entsprechend geordnet. Hier weitere qualitative Marktforschungstechniken.

Komplexe Argumentation:

Die qualitative Forschungsmethode beinhaltet komplexe Überlegungen und tiefere Analysen zu den Bedeutungen, Zeichen, Symbolen und Interpretationen, die Menschen im Zusammenhang mit bestimmten Phänomenen oder Situationen haben.

Fokus auf den Teilnehmer:

Bei der qualitativen Forschungsmethode liegt der Schwerpunkt darauf, zu erfahren, welche Bedeutung das Problem für den Teilnehmer hat.

Die Bedeutungen, die die Teilnehmer dem Forscher anbieten (eine Perspektive und Standpunkte), werden anschließend in Daten umgewandelt.

Vorteile der qualitativen Forschung

Die Anwendung der qualitativen Forschungsmethode kann für die Marktforschung zahlreiche Vorteile bringen, wie z. B.:

1. Verstehen der Einstellungen der Menschen

Das Verhalten der Verbraucher kann sich von einem Moment auf den anderen ändern. Wenn dies plötzlich geschieht, können sich die Unternehmen fragen, was mit ihnen geschehen ist.

Hier geben die Ergebnisse der qualitativen Forschung Aufschluss darüber, warum sich eine Einstellung ändern kann. Dies kann sogar zu einer endgültigen Erklärung führen, die es dem Unternehmen ermöglicht, sich auf den Perspektivenwechsel einzustellen.

Da die qualitative Forschung uns allen hilft, Einstellungen besser zu verstehen, ist es einfacher, Beziehungen zu den Verbrauchern zu pflegen.

2. Mehr Flexibilität in der Forschung

Die qualitative Forschung bietet einen wesentlich flexibleren Ansatz, da sie während der Durchführung der Untersuchung angepasst werden kann, wenn sich herausstellt, dass keine nützlichen Informationen gewonnen werden.

Darüber hinaus können qualitative Daten mehr Kontext hinzufügen und Details erklären, die durch Zahlen nicht immer zu verstehen sind.

3. neue Ideen und Inhalte generieren

Die qualitative Forschung ermöglicht es, echte Einblicke in bestimmte sozioökonomische und demografische Gruppen zu gewinnen.

Diese Erkenntnisse werden dann in Daten umgewandelt, die zur Erstellung wertvoller Inhalte verwendet werden können, die die angebotene Markenbotschaft widerspiegeln. Wenn dieser Prozess richtig durchgeführt wird, profitiert jeder von einem verfeinerten und vorteilhaften Nutzenversprechen.

Die Erfassung qualitativer Daten ermöglicht es den Forschern, viel spekulativer darüber zu sein, welche Bereiche sie wie untersuchen wollen. So kann der Forschungsprozess von der “Intuition” des Forschers geleitet werden, wo gute Informationen zu finden sind.

4. Ergebnisse rationalisieren

Auch wenn es nicht immer den Anschein hat, kann die Verwendung der qualitativen Forschung zu schnelleren Ergebnissen führen.

Qualitative Forschung kann viel zielgerichteter sein, indem bestimmte Gruppen und Schlüsselpunkte in einem Unternehmen ausgewählt werden, um aussagekräftige Daten zu sammeln. Dies kann den Prozess der Datenerhebung beschleunigen und die Kosten senken.

Wie wird die qualitative Forschung angewendet?

Für die Anwendung einer qualitativen Forschungsmethode empfehlen wir Ihnen die folgenden Schritte:

1. entwickeln Sie Ihre Forschungsfrage

Eine gute Forschungsfrage sollte klar und spezifisch sein und mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln tatsächlich beantwortet werden können.

Bei der qualitativen Forschungsmethode sollte die Frage die Gründe erforschen, warum Menschen etwas tun oder an etwas glauben.

Denken Sie daran, dass die Forschungsfragen bestimmen, was Sie lernen oder verstehen wollen, und auch dazu beitragen, die Studie zu fokussieren. Sie bestimmen also, wie Sie vorgehen, denn unterschiedliche Fragen erfordern unterschiedliche Forschungsmethoden.

2. Definieren Sie die Stichprobengröße

In diesem Schritt müssen Sie die Größe Ihrer Forschungsstichprobe festlegen, die aus einer Gruppe oder einer kleinen Anzahl von Personen bestehen kann, die Sie befragen können.

Da qualitative Forschungsmethodiken in der Regel recht groß sind, besteht fast immer die Chance, dass Sie nützliche Daten aus Ihrer Forschung erhalten.

Dies ist anders als bei einem quantitativen Experiment, bei dem eine unbewiesene Hypothese bedeuten kann, dass viel Zeit verschwendet wurde.

Auch das Forschungsbudget und die verfügbaren finanziellen Mittel müssen berücksichtigt werden.

3. Auswahl der Techniken und Instrumente

Der nächste Schritt ist die Auswahl einer qualitativen Erhebungsmethode. Sie können eine oder mehrere Techniken zur Erhebung empirischer Daten verwenden, und die Form der Erhebung hängt von dieser Wahl ab.

Einige qualitative Forschungsmethoden, die Sie in Ihrem Forschungsdesign verwenden können, sind:

• Qualitative Umfragen.
• Interviews.
• Fokusgruppen.
• Qualitative Beobachtung.
• Dokumentarische Forschung.

4. Sammeln und Analysieren von Daten

Da sich die qualitative Forschung durch ihre Flexibilität, Offenheit und ihr Eingehen auf den Kontext auszeichnet, sind die Phasen der Datenerhebung und -analyse nicht so getrennt und aufeinander folgend wie in der quantitativen Forschung.

Bei der Datenanalyse in der qualitativen Forschung besteht das Ziel darin, Codes oder Kategorien von Daten zu entwickeln und anzuwenden. Jeder Code benötigt einen Titel, der sich in einem Wort oder einem kurzen Satz zusammenfassen lässt.

Eine von drei Arten von Codes kann Ereignissen, Verhaltensweisen, Bedeutungen von Aktivitäten und mehr zugewiesen werden.

• Offene Kodierung. Hierbei handelt es sich um die anfängliche Sortierung aller Rohdaten in eine Art von Ordnung.
• Axiales Kodieren. Erstellen von Verknüpfungen zwischen Code-Kategorien.
• 
Selektives Kodieren. Verbinden von Kategorien, um eine Geschichte zu formulieren.

Es gibt keine allgemeingültigen Methoden zur Identifizierung von Mustern in qualitativen Forschungsdaten. Es gibt jedoch eine Reihe von Techniken zur Identifizierung gemeinsamer Themen und Beziehungen unter Bezugnahme auf zuvor erstellte Codes.

5. Zusammenfassen der Ergebnisse

Der letzte Schritt besteht darin, die Forschungsdaten mit den Hypothesen in Verbindung zu bringen. Hier ist es ratsam, die Hauptthemen und -trends sowie mögliche Widersprüche und Aspekte hervorzuheben, die zu einem späteren Zeitpunkt weiter untersucht werden müssen.

Fazit

Die qualitative Forschung kann viele Vorteile bieten, wenn es darum geht, genau zu verstehen, was Menschen denken, insbesondere wenn sie in ihrem natürlichen Umfeld interagieren.

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