Étude de marché, expérience client, expérience employé

Retour sur investissement (ROI) comme retour d'insights : comment mesurer correctement le retour sur investissement des études de marché, de l'expérience client et de l'expérience employé ?

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Dans cet article de blog, les experts de QuestionPro expliquent pourquoi il est extrêmement important de traiter le sujet du retour sur investissement et pourquoi ce sujet est si important pour le succès de votre entreprise. Vous recevrez également des conseils pour mesurer le retour sur investissement des connaissances et de la gestion de l'expérience.

Quel est le retour sur investissement – ​​ou ROI en abrégé ?

En termes simples, le retour sur investissement montre combien d'argent vous avez gagné ou perdu sur un investissement après avoir pris en compte tous les coûts. Pour ce faire, le bénéfice (ou rendement) de l'investissement est divisé par le coût de l'investissement et fixé en pourcentage. L'objectif est de pouvoir mesurer et évaluer directement le retour sur un investissement spécifique - seul et dans le cadre d'autres investissements.

ROI = ROI / CAPEX = (Valeur actuelle de l'investissement - CAPEX) / CAPEX

Le retour sur investissement est une mesure très populaire car il est facile à calculer et facile à comparer avec d'autres retours sur investissement. Si le ROI net est positif, l'investissement est rentable en soi, un retour sur investissement négatif est à éviter. Dans le contexte d'autres retours sur investissement positifs, il est très facile d'identifier les meilleures options et d'éliminer les pires.

Pourquoi est-il difficile de prouver le retour sur investissement (ROI) des études de marché, de l'expérience client et de l'expérience employé ?

Presque toutes les entreprises mènent aujourd'hui des projets d'études de marché et effectuent des analyses de données approfondies afin de bien comprendre leurs clients et leurs employés, ainsi que leurs besoins et leurs attentes. En fin de compte, dans le but de créer des expériences client et employé inspirantes pour vos clients et employés et d'augmenter les ventes. L'accent est donc mis sur l'augmentation de la valeur de l'entreprise par l'acquisition efficace de clients et d'employés, la fidélisation et le développement de relations pour les bénéfices futurs de l'entreprise.

Retour sur investissement difficile à prouver

La valeur d'un investissement dans l'expérience employé ou l'expérience client est plus difficile à quantifier

Avec l'orientation centrée sur le produit qui était habituelle jusqu'à présent, sur laquelle le concept de retour sur investissement est également basé dans l'hypothèse de base, l'accent est mis sur les augmentations de volume et les économies de coûts ainsi que sur les parts de marché - des paramètres qui peuvent généralement être facilement corroborée par des données financières et commerciales. 

La valeur de l'investissement dans l'expérience employé et/ou l'expérience client est plus difficile à quantifier car cela oblige l'organisation à se concentrer davantage sur son expertise relationnelle plutôt que sur l'expertise produit. Avec ces approches de gestion modernes, les besoins des clients et des employés sont la variable cible au début de la chaîne de valeur. 

Déterminer le succès de l'expertise relationnelle et prévoir les bénéfices futurs dans les programmes CX et EX, dans lesquels les informations issues d'enquêtes et d'autres sources de données sont utilisées comme "carburants", est donc très complexe : comment anticiper le succès potentiel lors du lancement de programmes CX et Ex ? quantitativement et comment mesurez-vous et évaluez-vous en permanence le succès afin que la direction et le contrôle de l'entreprise soient prêts à faire les investissements nécessaires ?

ROI de l'expertise relationnelle avec QuestionPro

Malheureusement, force est de constater qu'il n'y a pas de clé universelle comme recette du succès, car chaque entreprise est différente. Il suffit de regarder différentes cartes de parcours clients ou cartes de parcours employés pour visualiser cette complexité.

En conséquence, une analyse de rentabilisation concrète est requise pour chaque entreprise qui peut monétiser le retour sur investissement en monétisant des facteurs non monétaires. Par conséquent, pour les études de marché et la gestion de l'expérience, les Rendement – ​​investissements  clairement définis, donnent un meilleur rendement que Avantages – investissements est défini. La difficulté tant dans l'étude de marché que dans l'expérience client ou employé est de définir les bénéfices et les investissements associés.

Le retour sur investissement de la gestion des connaissances et de l'expérience

Le calcul du retour sur investissement des projets Insights et des programmes CX ou EX est complexe et se déroule idéalement en plusieurs étapes, qui peuvent bien entendu se dérouler en parallèle. Il convient de noter que les résultats des études de marché et des analyses de données se reflètent également dans les paramètres de l'expérience client et de l'expérience employé. Parce que ce n'est qu'en comprenant les clients et les employés que les programmes CX et EX peuvent être conçus avec succès. La tâche la plus difficile est certainement le calcul de la utilitaire dans la formule ROI.

Calcul du bénéfice total

Afin de pouvoir fournir ces preuves, les données quantitatives et qualitatives des enquêtes et des analyses de données doivent être liées à divers indicateurs de performance clés (KPI) de l'entreprise, qui peuvent être liés le plus fortement par les programmes d'expérience client ou les programmes d'expérience employé :

la croissance des ventes

La croissance des revenus compare la somme de tous les revenus nets (ventes) d'une entreprise, par ex. B. de la vente de ses produits, dans un certain délai, z. par exemple le mois dernier, le dernier trimestre, etc.
Il est reconnu dans de nombreuses sources que la croissance des ventes est un indicateur valable pour les programmes CX et EX. La valeur concrète en euros est ensuite utilisée comme valeur partielle de l'avantage dans le calcul du retour sur investissement.

CSAT, NPS, eNPS et CES

Une augmentation des notations de ces chiffres clés a généralement un impact direct sur les autres KPI. Même s'il n'existe pas actuellement de modèle scientifiquement défini pour le déterminer, chaque entreprise peut développer un modèle individuel qui répond à la question suivante : une augmentation du CSAT, du (e)NPS et/ou du CES d'un point signifie une augmentation d'un autre KPI, par ex. B. Vente incitative de combien de points ? Le résultat devrait être un modèle basé sur les inducteurs avec des profits / pertes en euros qui montre quel effet, par ex. B. la réduction des détracteurs sur le chiffre d'affaires total. Cette augmentation ou diminution peut ensuite être prise en compte dans la formule au profit du retour sur investissement.

→ Mesurer correctement le score de satisfaction client (CSAT)

Fidélisation des clients et des employés

Il existe un lien démontrable entre la fidélité client et l'expérience client : les clients changent lorsque leurs attentes ne sont pas satisfaites et sont fidèles lorsqu'ils sont trop satisfaits, ce qui suscite l'enthousiasme. Mais l'influence de l'expérience collaborateur sur l'acquisition de nouveaux clients, la satisfaction et la fidélisation des clients est également déterminante. Seuls des employés heureux et motivés contribuent à créer des expériences client enthousiastes. En outre, le coût d'embauche d'un employé via le recrutement, l'intégration, la sortie et la baisse de productivité jusqu'à la fin de l'intégration, etc. varie de 30 à 300 % du salaire d'un cadre. Ces coûts sont à déterminer avec précision et peuvent être inclus en tant que bénéfice dans le calcul du ROI. En outre, les ventes futures peuvent être calculées à partir du nombre actuel de clients, du taux de rétention estimé actuel et futur et des ventes actuelles par client via une augmentation ou une réduction du taux de rétention et peuvent être incluses dans le calcul des avantages RO.

Vente croisée et incitative

Si les clients sont satisfaits ou même enthousiasmés par les produits et services de l'entreprise, un potentiel de vente croisée et incitative peut être atteint. Avec la vente croisée, les clients achètent des articles similaires ou complémentaires, avec des articles de vente incitative, comparables mais de meilleure qualité. En déterminant les ventes supplémentaires par le biais de ventes incitatives ou croisées, vous obtenez un autre paramètre pour déterminer le bénéfice du retour sur investissement.

Coûts opérationnels pour l'assistance, les réclamations, les retours et autres services

L'avantage ici est des processus efficients et efficaces dans l'entreprise. Par exemple, si les clients peuvent répondre aux questions du service client en libre-service, la livraison peut généralement améliorer l'expérience client et réduire les coûts du service client. Ces économies de coûts entrent également dans le calcul de l'avantage du retour sur investissement.

Innovations

Un autre sous-produit de l'orientation client constante et de l'engagement élevé des employés est la création de meilleurs produits et services, et de meilleures solutions aux défis internes et externes. Une culture d'ouverture à l'innovation émerge et permet aux entreprises de garder une longueur d'avance sur la concurrence. Ici aussi, les prestations partielles correspondantes peuvent être prises en compte dans le calcul du rendement, par ex. B. Augmentation des ventes grâce à de nouveaux produits ou réduction des coûts internes grâce à une plus grande efficacité des processus.

sensibilisation et recommandation

Tant dans l'expérience client que dans l'expérience employé, un niveau élevé de notoriété de la marque et une volonté intrinsèquement motivée de recommander l'entreprise en tant que client ou employé contribuent à réduire les coûts de marketing et de recrutement des employés. Ces économies doivent être considérées comme des paramètres dans le calcul des prestations.

Engagement des collaborateurs

Peut être mesuré plus facilement que d'autres paramètres d'une part par des enquêtes et d'autre part par l'augmentation de la productivité et doit être pris en compte dans le calcul de la rentabilité.

→ Mesurer la fidélité et l'engagement des collaborateurs

Coûts d'opportunité

Certaines entreprises incluent également ces coûts dans leur modèle de retour sur investissement qui montre ce qui se passerait si vous ne faisiez pas l'investissement. Une approche certes très excitante, mais qui se heurte cependant à beaucoup d'incertitudes et d'ambiguïtés en raison d'une connaissance insuffisante et d'un manque d'information. En fin de compte, cependant, l'analyse de scénarios peut être utilisée pour déterminer les effets monétaires sur la baisse des ventes, l'augmentation des coûts internes, etc., qui peuvent être pris en compte dans les modèles de retour sur investissement.

En conséquence, vous obtenez, par exemple, avantage global dans la gestion de l'expérience client comme la somme des résultats individuels monétisés pour l'augmentation du NPS, l'augmentation de la satisfaction client, les ventes supplémentaires grâce à la vente croisée et la réduction des coûts de service. Dans la gestion de l'expérience des employés, les résultats globaux des avantages, par ex. B. en augmentant le NPS et l'eNPS, l'engagement des employés, l'augmentation des ventes, etc.

Calcul des investissements totaux

Il est plus facile de calculer les investissements totaux d'un programme CX ou EX et de projets d'étude de marché que de calculer les avantages - les investissements nécessaires pour atteindre chaque paramètre d'avantage individuel doivent être déterminés, par exemple :

formation des employés

Les employés doivent internaliser et vivre ce que l'expérience client et employé signifie pour l'entreprise. Les cours de formation spécifiques à l'équipe et interentreprises par les équipes CX et ex et les cadres garantissent que les expériences des clients et des employés sont progressivement améliorées - et la pensée en silo est progressivement réduite. Le client et l'employé sont mis en avant. Les coûts pour cela, par ex. B. le personnel, les déplacements, la nourriture, les matériaux, etc. font partie des coûts d'investissement.

Nouvelles technologies et outils

Des technologies et des outils modernes et puissants sont l'une des exigences de base pour que les programmes CX et EX évoluent. Outre les systèmes de collecte et d'analyse des commentaires des clients et des employés, la gestion et le reporting des données, les coûts de sécurité et de protection des données sont également des paramètres coûteux.

Extraction d'informations

Outre les coûts du logiciel pour la collecte et l'analyse des informations pour la gestion de l'expérience et la mise en œuvre des mesures qui en résultent, il y a également des coûts de personnel et des coûts pour les prestataires de services tiers, par ex. B. panels en ligne, agences et instituts, chasseurs de têtes, etc., une partie des coûts d'investissement.

Coûts d'exploitation / coûts opérationnels

Ces coûts varient considérablement d'une entreprise à l'autre, mais concernent généralement les coûts d'exploitation du matériel ou des sites Web internes et externes, les coûts de licence, les coûts de développement, par ex. B. de nouvelles applications, etc. Les programmes de récompense dans le cadre d'un programme de gestion du changement pour les employés dévoués sont également inclus dans ce cadre et font partie des coûts d'investissement.

L'investissement total dans un programme CX et EX est composé des paramètres ci-dessus. Le moyen le plus simple d'estimer si cela n'est pas disponible est d'obtenir des offres et des estimations de coûts auprès des fournisseurs ou partenaires préférés.

Le rendement est ensuite calculé en soustrayant l'investissement total requis pour les aspects avantages de l'avantage total des aspects avantages individuels. Le retour sur investissement est alors déterminé à l'aide de la formule mentionnée ci-dessus : retour divisé par cent fois l'investissement total.

Conseils pour mesurer le retour sur investissement des connaissances et de la gestion de l'expérience

Conseils pour mesurer le retour sur investissement

Une approche étape par étape est recommandée pour un succès monétaire démontrable des études de marché, de l'analyse de données, de l'expérience client et de la gestion de l'expérience des employés, dans laquelle des variables monétaires et non monétaires sont définies et incluses dans le modèle de retour sur investissement et, finalement, l'avantage économique. peut être affiché :

1) Monétaire

Des indicateurs financiers concrets et vérifiables, par ex. B. Augmentation des ventes ou augmentation du cours de l'action.

2) non monétaire

Tous les KPI qui mesurent les efforts de l'entreprise, l'expérience client et employé, la croissance de la clientèle, le roulement du personnel, etc.

Conclusion

Chaque entreprise et chaque programme CX ou programme EX est différent. La démonstration de la valeur de ces programmes et des informations associées obtenues grâce aux enquêtes et à l'analyse des données est influencée par de nombreux facteurs. Ce n'est qu'en développant une métrique de mesure spécifique à l'entreprise, qui est continuellement revue et ajustée si nécessaire aux conditions changeantes, que les entreprises peuvent avoir une idée des métriques et de l'impact sur les ventes - et donner aux équipes CX ou EX la possibilité de prévoir la valeur de leur travail ou à prouver. Afin de déterminer la valeur de la détermination Insights et du programme CX ou EX, vous devez toujours être en mesure de répondre aux deux questions suivantes :

  • Quelle augmentation de bénéfice puis-je obtenir avec mon programme ?
  • Quels sont les coûts impliqués?

Sur la base des réponses à ces deux questions et des informations concrètes du marché ou de l'entreprise, une trajectoire cible réaliste pour la mesure du succès durable à l'aide de l'approche du retour sur investissement peut être définie.

Au début d'une nouvelle étude de marché, d'un projet CX ou EX, il est souvent difficile de prouver un investissement dans ces domaines. Si vous avez besoin d'aide ou si vous souhaitez en savoir plus sur le retour sur investissement (ROI) des programmes Insights, CX ou EX, n'hésitez pas à nous contacter.

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