Expérience Client

Cartographie du parcours client et du parcours client. Des outils pour une orientation client réussie.

Cartographie du parcours client
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Le parcours client comprend toutes les interactions d'un client aux points de contact avec l'entreprise. Il englobe l'ensemble de la relation entre le client et l'entreprise. Le suivi du parcours client mesure l'expérience client aux différents points de contact. La carte du parcours client est un outil qui visualise le parcours client et documente l'expérience client. Il permet d'appréhender les émotions, les attentes et les expériences avec l'entreprise du point de vue du client dans le cadre de la refonte ou de la révision des expériences client.

"Vos clients peuvent oublier ce que vous avez dit, mais ils n'oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir." 

Parcours client : définition et explications

Le parcours client est un terme qui trouve sa place au sein de la customer centricity. L'orientation client est un processus de changement dans toute l'entreprise qui ancre le client comme le facteur le plus important de l'entreprise, i. H. Tous les produits, processus et technologies doivent être alignés sur les besoins des clients. Tous les employés doivent être impliqués et internaliser l'orientation client. Le cœur de l'orientation client est que les expériences client (expériences client) confèrent à l'entreprise des avantages concurrentiels uniques tout au long du processus d'achat et de prise de décision. La condition préalable à cela est une expérience client inspirante et transparente tout au long du parcours client sur tous les canaux et points de contact.

Le terme parcours client, qui vient du domaine du marketing, signifie au sens large « parcours client » et décrit ces différents points de contact d'une personne avec un produit ou une marque depuis la première perception jusqu'au moment de la décision d'achat et aussi après . Dans le langage marketing, le terme point de contact est généralement utilisé à la place des termes points de contact ou points de contact. Ces points de contact peuvent être, par exemple, des affiches publicitaires, des spots radio, des files d'attente à la caisse d'un supermarché, des rapports d'expérience dans les médias sociaux ou les avis d'une connaissance sur un produit à la table d'un habitué. Mais le contact par e-mail, la navigation sur le site Web du fournisseur ou du revendeur ou la visite d'un magasin sont également des points de contact client dans le modèle de parcours client.

L'objectif de la stratégie de parcours client : Influencer positivement les points de contact et de contact

Bien sûr, le terme parcours client ne signifie pas seulement décrire les points de contact et de contact d'un client. Le premier objectif est d'identifier les besoins des clients aux points de contact respectifs du parcours client : les clients sont-ils conscients de leurs besoins ? Comment prend-il conscience et s'intéresse-t-il à l'offre de l'entreprise ? Le client considère-t-il l'offre ? Achète-t-il le produit dans l'espoir qu'il résoudra son problème ? Le client développe-t-il également de l'intérêt pour d'autres offres ou comment fidéliser le client ou idéalement comment le client peut-il devenir fan et faire des recommandations ?

A cet effet, un Enregistrement détaillé, c'est-à-dire suivi des points de contact d'un client, afin de pouvoir retracer le chemin vers la décision d'achat et ainsi pouvoir également l'influencer. Les points de contact respectifs sont également analysés au moyen d'enquêtes et d'observations afin de déterminer l'efficacité des mesures visant à rendre les points de contact positifs. Ici, la conception positive signifie que chaque point de contact doit créer des expériences client ou des expériences client positives. Parce que ce n'est que si les clients n'ont que des expériences positives tout au long du parcours client qu'il y a une forte probabilité qu'un achat ou un contrat soit effectué ou qu'un service soit commandé.

Voir l'exemple:
Des produits de qualité, un site web informatif ou une assistance 24 heures sur 7, c'est bien. Mais si vos clients ont l'impression que vous n'êtes pas valorisé dans le dialogue direct, que le support ne propose jamais vraiment de solutions et que cela prend trop de temps, alors les clients se tourneront rapidement vers la concurrence. Le parcours du client vous aide à comprendre votre entreprise du point de vue du client en "suivant", c'est-à-dire en mesurant, chaque point d'interaction entre le client et l'entreprise, le produit ou le service.

Plus que de bons produits

Les acheteurs sont moins susceptibles d'acheter des produits de manière impulsive, sauf s'il s'agit d'un achat de commodité, préférant en savoir plus sur les produits qui les intéressent, puis partager avec des collègues, des connaissances et des amis pour en parler, faire une analyse des concurrents et d'autres étapes similaires avant procéder à l'achat. Il est donc prudent de dire qu'il faut plus que de bons produits ou un bon service pour que les clients restent fidèles à une marque ou à une entreprise ou même achètent le produit en premier lieu. La conception positive du parcours client sur tous les points de contact joue un rôle majeur, c'est-à-dire le "parcours du client", dans le but de conquérir le cœur et l'esprit des clients et d'en faire ainsi des ambassadeurs enthousiastes et intrinsèquement motivés pour le produit, la marque ou l'entreprise (customer empowerment).

La somme de toutes les expériences du « parcours client »

Le parcours client n'est rien d'autre que la collecte de toutes les expériences vécues par les clients à différents points de contact avec une entreprise ou une marque donnée. Lors de l'évaluation, il convient de prendre en compte l'ensemble du parcours de l'expérience client et pas seulement des sections spécifiques d'interactions individuelles. Sur des marchés très fréquentés, chaque petit détail peut être crucial.

Cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est une boîte à outils stratégique pour enregistrer, présenter de manière transparente et documenter de manière dynamique toutes les interactions d'un client avec l'entreprise. Il montre les étapes individuelles au cours de l'ensemble du parcours, mais surtout les souhaits, attentes, émotions, facteurs d'enthousiasme ou moments de frustration respectifs des clients à tous les points de contact et d'interaction - divisés en différentes phases d'une décision d'achat - qui peut être influencé par l'entreprise. Tout Les points de contact entre le client et l'entreprise, ses produits et ses marques sont enregistrés dans la soi-disant Customer Journey Map.

La carte soutient tous les employés dans le changement de perspective vers la « centration sur le client » et permet une vue externe de l'ensemble du parcours client à travers les silos fonctionnels et les points de contact individuels. La carte du parcours client fournit des informations précieuses sur les interactions à demander pour obtenir des commentaires, sur ce qui doit être demandé pour mesurer ce qui compte pour les clients. C'est également la base des systèmes de feedback modernes qui suivent une logique holistique de parcours client.

Phases de cartographie du parcours client

Le parcours client est généralement divisé en différentes phases dans le cadre de la cartographie du parcours client, selon un modèle de type AIDA :

  • Prise de conscience / Le produit devient conscient
    Un collègue sportif porte de nouvelles chaussures de course pendant l'entraînement
  • Favorabilité / L'intérêt augmente
    L'intéressé demande au collègue les détails, les caractéristiques, le prix. La chaussure est annoncée sur des affiches publicitaires. Ceux-ci attirent également l'attention du prospect
  • Considération / L'achat est envisagé
    Image, caractéristiques de performance, structure de prix coïncider avec les idées du client. Les semelles des vieilles chaussures sont de toute façon périmées. Le client recherche des opinions et des commentaires dans des forums et des portails d'avis
  • Intention d'achat / La décision d'achat est solidifiée    
    Le client s'informe sur le site internet du fabricant de chaussures. Le client se rend ensuite au magasin et essaie la chaussure
  • La conversion / l'achat est effectué
    Le client achète la chaussure. Soit en magasin ou en ligne

Il existe également des modèles explicatifs qui ne considèrent pas le modèle comme terminé après l'achat, mais élargissent le modèle décrit ci-dessus pour inclure la phase de service après-vente. Fondamentalement, ou idéalement, le parcours du client est un cycle sans fin.

Valeur ajoutée de la cartographie

Outil icône QP Évaluation de l'icône QP Icône QP Innovation Icône QP Simplicité Développement d'icônes QP
OUTIL

Bénéficiez d'un outil collectif pour représenter l'expérience produit

ÉVALUATION

Acquérir une connaissance structurelle et cross-canal du comportement des clients

INNOVATION

Identifier le domaine de la génération d'idées et de l'innovation

SIMPLICITÉ

Suivez les informations client de manière simple et exploitable

DÉVELOPPEMENT

Observer le développement structuré de la pensée orientée client

Digression : Différenciation des points de contact : points d'interaction vs canal

dans un point d'interaction Un contact se produit entre une personne et un représentant, un message ou un produit de l'entreprise.L'interaction a lieu à un moment précis, dans un contexte précis et avec l'intention de répondre à un besoin spécifique du client.
un Canal est un moyen d'interaction, par ex. B. Web, Print, TV, Mobile, Store, qui définit les possibilités et les limites d'un point d'interaction.

A quoi ressemble une carte de parcours client ?

Il convient de noter ici qu'il n'existe pas de carte de parcours client THE ONE. Tout d'abord, chaque entreprise a ses propres modèles, approches et idées sur la manière de cartographier le « parcours client ». D'autre part, les processus d'achat diffèrent également selon l'industrie ou le support. Une carte d'un détaillant en ligne a un contenu complètement différent de celle d'un concessionnaire automobile, par exemple. Nous ne pouvons donc ici qu'esquisser un exemple afin que vous puissiez vous faire une idée de ce à quoi ressemble une telle carte.

Exemple de carte

Supposons qu'une entreprise qui vend ses produits à la fois en ligne et en magasin lance une campagne de vente. Ici, un nouveau produit innovant doit être fait connaître par un spot radio et une annonce dans le journal local. Une carte du parcours client correspondante pourrait ressembler à ceci :

Exemple de carte de parcours client


Cette carte pourrait également être divisée en une carte en ligne et hors ligne. Il est crucial que cela inclue tous les points de contact ainsi que les souhaits et les attentes des clients, les mesures prises par l'entreprise et comment et où, tout au long du parcours client, les expériences client doivent être « suivies », c'est-à-dire mesurées et évaluées.

Un autre exemple est ci-dessous. À première vue, la carte peut sembler simple. Une fois que vous aurez commencé à le créer, vous constaterez qu'il est assez complexe et différent pour chaque segment de clientèle. Si vous recherchez sur Internet, vous trouverez de nombreuses variantes différentes. Ci-dessous, nous vous montrerons également comment créer et visualiser numériquement la carte du parcours client.

Modèle de parcours client

Modèle de carte de parcours client


Composants principaux d'une carte

La présentation de la carte du parcours client dépend finalement de ce que vous souhaitez observer, visualiser et utiliser. Leurs principaux composants sont :

Icône QP Parcours client Lentille QP Icon Icône QP Simplicité
CHEMIN CLIENT

Le parcours client est toujours individuel et au cas par cas. Il doit décrire les points les plus importants, tels que les transitions de phase et les changements de canal.

LENTILLE

L'objectif est un filtre qui analyse le parcours client à tous les niveaux et résume l'expérience de base. La plupart du temps, des principes primordiaux et des valeurs clés sont listés.

À EMPORTER

Les plats à emporter comprennent des idées stratégiques et des recommandations issues de la carte d'expérience résumant les obstacles et les opportunités trouvés.

Les autres éléments importants sont :

  • Environnement : interactions avant et après, circonstances externes, situation réelle
  • Pensées : Commentaires avec les pensées du client au point d'interaction
  • Légende : Décomposition du symbolisme pour une compréhension facile
  • Échelle des émotions : états mentaux et émotionnels présentés graphiquement

Déroulement d'un projet de cartographie du parcours client

Préparation

Définition des objectifs et priorisation : Quel parcours client est en cours de développement ? A quoi sert le résultat ? Quels sont les déficits connus création ou sélection de persona, Planification des capacités et des participants ainsi que création de la structure de base de la carte (principales et sous-étapes).

Un modèle de notation est généralement utilisé pour hiérarchiser les parcours clients principaux et partiels Outre le point de vue du client, les capacités, la faisabilité technique et l'état de préparation sont également pris en compte.

Exploration externe avec les clients

En cas d'insuffisance d'informations ou de savoir-faire interne, des entretiens, sondages, etc. doivent être menés auprès du client afin de disposer d'une base de données valide et étayée pour la création des cartes uniquement.

Atelier interne

L'atelier interne est au cœur de tout projet de cartographie du parcours client. Idéalement, il se déroule avec 25 à 30 participants de tous les départements concernés, de préférence avec un contact client. La carte est créée en plusieurs petits groupes. Les résultats du groupe tournent entre les petits groupes de participants afin que l'individu soit confronté à toutes les étapes. De cette façon, ce qui a été élaboré précédemment dans le groupe précédent peut être réfléchi et complété. Dans l'ensemble, les besoins, les expériences et les émotions des clients sont explorés en profondeur.

Validation externe avec les clients

Une carte de parcours client créée en interne doit immer être validé par de vrais clients avant la finalisation, par ex. B. dans des communautés en ligne, des discussions de groupe, des entretiens approfondis ou des observations.

Mise en œuvre : De la feuille de route au système de retour d'expérience

Il n'y a souvent pas de lien direct entre un projet de cartographie du parcours client et le système de feedback. Celles-ci reposent actuellement davantage sur des enquêtes auprès de points de contact individuels. Les systèmes de rétroaction modernes suivent une logique de parcours client qui permet un meilleur contrôle des optimisations et a un impact plus important sur les bénéfices de l'entreprise que les solutions purement liées aux points de contact. La cartographie des trajets offre également d'autres avantages pour la conception d'un système de rétroaction moderne :

  • Définition de la feuille de route de mise en œuvre
  • Décision sur les heures d'enquête et les déclencheurs
  • Préréglages de conception de tableau de bord
  • contenu des questionnaires

Suivi du parcours client : effectuez des analyses de points de contact tout au long du « parcours client »

La carte du parcours client montre les sentiments, les objectifs, les questions et les points douloureux du client à chaque point de contact. Le plus grand nombre de points de contact possible doit être identifié et ceux-ci doivent être conçus de la manière la plus positive possible en fonction de la phase de la décision d'achat. Afin de savoir si vos mesures pour influencer positivement les points de contact sont réellement efficaces, les expériences clients doivent être suivies. Cela signifie que vous devez interroger vos clients et prospects aux points de contact appropriés, ce que l'on appelle le suivi du parcours client. Le suivi du parcours client est effectué à l'aide d'analyses de points de contact. Nous avons déjà expliqué plus en détail le sujet de l'analyse des points de contact dans un article de blog séparé. Avec le suivi, il n'est pas nécessaire d'effectuer des sondages excessifs auprès des clients aux points de contact respectifs afin d'obtenir des informations précieuses sur les expériences des clients. Au contraire, vous déterminez quels KPI (Key Performance Indicators) avec des questions courtes et concises

a) Déterminez l'effort dont vos clients ont besoin pour atteindre un objectif souhaité (par exemple, trouver des informations sur le site Web de l'entreprise offrante, passer par un processus de commande, atteindre une hotline de réclamation, résoudre un cas d'assistance). Ce KPI est appelé le score d'effort client

b) déterminer la satisfaction générale des clients à l'aide du score de satisfaction client

c) Déterminez la fidélité et la volonté de vos clients à recommander vos clients avec le Net Promoter Score

Quels KPI sont déterminés à quels points de contact ?

Ici aussi, les entreprises ont des approches différentes. Par exemple, certaines entreprises utilisent le Customer Effort Score surtout dans la phase de prise de conscience et de considération pour savoir si les efforts du client, surtout au début du parcours client, pour trouver rapidement des informations et joindre rapidement et facilement les personnes de contact, se passent bien. Une fois la commande passée, on demande le Net Promoter Score et, un peu plus tard, le Customer Satisfaction Score.

D'autres entreprises n'utilisent qu'un seul de ces scores aux points de contact tout au long du trajet. Le score de satisfaction client est très populaire ici, car il détermine la « satisfaction générale » avec la question : « Si vous repensez à toutes vos expériences avec notre entreprise : dans quelle mesure êtes-vous satisfait de nous ? ». La raison pour laquelle les entreprises optent également exclusivement pour une variante de la détermination des KPI est que le déroulement du "parcours client" peut être suivi de manière uniforme en utilisant la même méthode d'enquête. D'autres entreprises encore utilisent le Net Promoter Score pour mesurer les points de contact de manière uniforme.

Déroulement dans le temps du Customer Effort Score et du Net Promoter Score

Déroulement dans le temps du Customer Effort Score et du Net Promoter Score


Faiblesses et forces du modèle de parcours client

Le principe du parcours client, c'est-à-dire le parcours du client, présente également des faiblesses : pratiquement tous les points de contact et de contact au sein de la cartographie du parcours client peuvent en fait être enregistrés, c'est-à-dire suivis. Le personnel de vente d'une papeterie ne pourra pas demander à chacun de ses clients quel point de contact le produit avait avant de prendre cette décision d'achat, comme une publicité ou une recommandation d'un collègue.

Une enquête auprès des clients n'est pas non plus possible sur tous les sites. Par conséquent, dans la pratique, le terme parcours client est essentiellement limité au domaine du marketing en ligne, d'où il est également originaire. Parce qu'ici, les points de contact peuvent généralement être suivis et évalués assez facilement à l'aide d'outils de suivi. Mais le terme est désormais également justifié en tant que modèle pour le commerce hors ligne grâce aux nouvelles technologies d'enquête modernes. Bien que les points de contact et de contact ne puissent pas toujours être suivis immédiatement, il existe des méthodes dans les études de marché pour retracer le "parcours client" - par exemple au moyen d'enquêtes - et ainsi pouvoir l'influencer.

Cartographie du parcours client, le parcours du client


Gestion de l'expérience client et analyses des points de contact

Le thème de la gestion de l'expérience client est depuis longtemps au cœur des préoccupations des entreprises axées sur la clientèle. Et le sujet est de plus en plus vaste et complexe. Et cela devient de plus en plus important. Outre la création d'expériences positives pour les clients et la réduction des expériences négatives, l'accent est mis de plus en plus sur le caractère mesurable des mesures mises en œuvre dans le cadre de la gestion de l'expérience client.

Parcours client, cartographie du parcours client et expérience client

Après tout, les entreprises veulent aussi savoir si ces mesures, qui constituent un facteur de coût rentable, sont réellement efficaces ou même perçues par leurs clients. Pour mesurer ces mesures aux interfaces entre les entreprises et les clients, il existe désormais des technologies d'enquête qui permettent aux entreprises d'évaluer presque tous les points de contact entre les entreprises et leurs clients. Ces analyses dites "touchpoint" sont devenues indispensables dans la pratique de la gestion de l'expérience client. Mais comment les entreprises identifient-elles et visualisent-elles ces points de contact, comment les conçoivent-elles et comment les mesurent-elles exactement ? Si vous le souhaitez, nous serons heureux de vous l'expliquer lors d'une présentation en ligne en direct 1:1 !

Tableau de bord du parcours client

Dans cet article, nous vous avons montré l'importance de comprendre, de mesurer et finalement d'optimiser les expériences de vos clients à chaque point de contact pour vous différencier de la concurrence en créant des expériences client toujours positives aux points de contact. Créer une carte du parcours du client n'est pas une tâche facile. QuestionPro CX, le logiciel web de gestion de l'expérience client doté de plusieurs outils de suivi du parcours client, offre une solution unique avec un tableau de bord intégré du parcours client pour vous aider à créer et à suivre votre carte. La particularité du module Customer Journey Mapping est que vous pouvez voir les scores d'analyse de chaque point de contact d'un seul coup d'œil ! Ainsi, vous savez immédiatement à quels points de contact une action est requise.

Suivi du parcours client


Grâce à notre vaste ensemble d'outils de cartographie et de suivi du parcours client, nous avons trouvé un moyen d'automatiser les analyses des points de contact et de les rendre ainsi rentables. Cela vous permet de comprendre le comportement des clients et les points faibles aux points de contact et d'obtenir une compréhension complète de toutes les interactions avec les clients. La "cartographie du parcours client", c'est-à-dire la cartographie, ainsi que la mesure et l'évaluation de tous les points de contact client est beaucoup plus facile, plus efficace et plus rapide avec un puissant logiciel de gestion de l'expérience client comme celui de QuestionPro. Le logiciel QuestionPro Customer Experience vous permet d'obtenir des informations précieuses en effectuant des analyses complètes des points de contact. Un logiciel aussi puissant aide les entreprises à accroître durablement la satisfaction et l'expérience client.

Cet article n'est qu'une explication approximative du terme parcours client. Si vous avez d'autres questions sur le sujet, n'hésitez pas à nous contacter. Nous vous montrerons comment vous pouvez tracer et mesurer le parcours du client avec QuestionPro et visualiser le modèle avec le support logiciel. Nous attendons le dialogue avec impatience !

1 : 1 Présentation en ligne en direct :
Cartographie du parcours client & suivi avec le logiciel CX de QuestionPro

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