Customer Effort Score (CES):
Kennzahl für den Aufwand eines Kunden: Definition, Ziel, Beispiel-Fragebogen, Vorlagen

Kundenbegeisterung bemisst sich auch im Aufwand eines Kunden, um eine Antwort auf sein Anliegen oder eine Lösung seines Problems zu erhalten. Mit dem Customer Effort Score (CES) hinterfragen Sie schnell und einfach die Schnittstellen Ihres Unternehmens zu Ihren Kunden.

Definition: Was ist der Customer Effort Score (CES)

Der Customer Effort Score (CES) ist eine Methode zur Messung des Aufwands, den ein Kunde betreiben muss, um eine Antwort auf seine Frage oder die Lösung seines Problems / Anliegens zu erhalten. Der CES ist somit ein wichtiger Gradmesser für die Interaktionsfreundlichkeit sowie der Serviceorientierung eines Unternehmens an den Kontaktpunkten zwischen Produkten, Marken, Dienstleistungen und den Kunden eines Unternehmens. Der Customer Effort Score (CES) wird mittels Kundenbefragungen erhoben. Meist im Rahmen von Touchpoint Befragungen. Ziel ist es, die Kundenbindung  und Kundenzufriedenheit durch Reduzierung der Kundenbemühungen an den Kontaktpunkten zwischen Kunden und Unternehmen zu fördern.

Besondere Relevanz erreicht der Customer Effort Score (CES) dadurch, dass im Moment der Frage bzw. des Anliegens/Problems des Kunden, dieser eine sehr hohe Aufmerksamkeit auf den Umgang bzw. die Lösung hat. Eine positive Beantwortung oder Lösgung führt in der Regel zu höherer Kundenzufriedenheit, eine negative aufgrund der hohen Aufmerksamkeit in der Regel zu einer deutlich stärkeren Kundenunzufriedenheit. Voraussetzung für eine objektive Bewertung beim Customer Effort Score (CES) ist, dass das Produkt bzw. der Service an sich eine zufriedenstellende Qualität hat, da diese sonst in die Bewertung beim CES miteinfließt.

Wie läßt sich der Customer Effort Score ermitteln?

CES-Befragung nach jeder Kundeninteraktion

Der CES läßt sich sehr einfach durch gezielte und knappe Befragungen Ihrer Kunden ermitteln. Im Grunde sollten Unternehmen im Anschluss an eine jede Interaktion Kundenfeedback einholen. Zumindest da, wo es möglich ist, um auf einen immer aktuellen Scoringwert blicken zu können. Und um gleichzeitig Trends und Tendenzen zu beobachten.

Einfache Gewinnung von CES-Feedback

Die Gewinnung von Feedback zum Customer Effort Score kann aufgrund des geringen Umfangs von Fragen (meist ist es nur eine einzige) durch den Versand einer Umfrage per E-Mail oder SMS erfolgen. Oder aber während des Besuches eines Kunden auf Ihrer Website geschehen, etwa direkt im Anschluss an einen Online-Bestellvorgang. Hierbei werden Kunden direkt nach dem Bestellabschluss auf eine Landingsite weitergeleitet, auf der sie Ihre Meinung über einen Online-Fragebogen kundtun können. Folgend finden Sie einige Beispiele zur Gewinnung von CES Feedback.

Beispiele von CES-Fragen zur Gewinnung des Customer Effort Scores

Welche der folgenden Aussagen trifft für Sie am ehesten auf den Bestellvorgang zu?
Der Bestellvorgang verlief schnell und reibungslos

▢ trifft vollständig zu
▢ trifft zu
▢ trifft eher zu
▢ trifft eher nicht zu
▢ trifft nicht zu
▢ trifft überhaupt nicht zu

Die Fragestellungen zur Ermittlung des Customer Effort Score können ganz unterschiedlich sein. Im folgenden Beispiel sehen eine Fragestellung mit 10 Merkmalsausprägungen.

Die Gewinnung des Feedbacks zur Ermittlung des CES geschieht also standardisiert mittels Single-Choice-Frage. Es kann aber auch in Kombination mit einer Freitext-Bewertung erfolgen. QuestionPro bietet hierfür eine Funktion an, die “Dynamische Kommentarbox”, die erst eingeblendet wird, wenn Kunden eine Antwortoption anklicken. Im folgenden Beispiel eine negative Antwortoption. Nach dem die Box durch das Anklicken einer negativen Antwortoption aktiviert wurde, können Kunden hier Textkommentare verfassen und genau beschreiben, was ihnen missfallen hat. Die Freitextkommentare können anschließend qualitativ ausgewertet werden.

Eine weitere, sehr einfache Möglichkeit zur Ermittlung des CES ist beispielsweise die Like/Dislike – Antwortoption.

Ebenso einfach ist die Ermittlung des Customer Effort Scores mittels Smiley-Rating. In diesem Beispiel haben Kunden 5 Antwortoptionen.

Wenn Sie wünschen, dass Ihre Kunden gleich mehrere Fragen zur Ermittlung des Customer Effort Scores beantworten sollen, so empfiehlt es sich, mit sogenannten “Matrix-Fragen” zu arbeiten. Das ist übersichtlich und einfach zu beantworten.

Wie sie sehen, gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, den Customer Effort Score zu ermitteln. Wir haben für Sie einen CES-Beispiel-Fragebogen vorbereitet.

Selbstverständlich bezieht sich der Customer Effort Score nicht ausschließlich auf den Bestellprozess. Die oben aufgeführten Beispielfragen können Sie ebenso auf Supportanfragen, Beschwerden, Kundendienst-Leistungen, Auffindbarkeit von Informationen, Erreichbarkeit von Ansprechpartnern und vielen weiteren Kundeninteraktionen anwenden.

Erreichen Sie durch permanente CES-Befragungen einen stetigen Verbesserungsprozess

Ein Unternehmen, das grundsätzlich eine geringe Kundenzufriedenheit aufweist, kann den Customer Effort Score zur Evaluation von Problembereichen an den Schnittstellen zwischen Kunden und Unternehmen verwenden. Nachdem Sie herausgefunden haben, an welchen dieser Kontaktpunkte Ihre Kunden den größten Aufwand betreiben müssen um zu einem gewünschten Ergebnis zu gelangen (etwa Lösung eines Supportfalls oder die Bestellung eines Produktes), können Sie mit Verbesserungsmaßnahmen beginnen. Diese sollten Sie jedoch auch mittels Nachfolge-Befragungen tracken. So gehen Sie sicher, dass Ihre Maßnahmen auch tatsächlich greifen. Somit erreichen Sie einen ständigen Verbesserungsprozess.

Unterschiede zwischen Customer Effort Score und Net Promoter Score

Der Customer Effort Score (CES) und der Net Promoter Score (NPS) sind wichtige Key Performance Indikatoren (KPIs) mit ihren eigenen Vor- und Nachteilen. Während der Customer Effort Score eher dienstleistungsorientiert und vergangenheitsorientiert ist, orientiert sich der Net Promoter Score eher an die Kundenzufriedenheit und die künftige Geschäftsentwicklung .

Der NPS stellt die Wahrscheinlichkeit einer zukünftigen Empfehlung durch die Kunden dar. “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen? Der NPS wird gewöhnlich verwendet, um Loyalität gegenüber einer Marke und dem Unternehmen zu hinterfragen.

CES misst den Faktor der einfachen und schnellen Handhabung von aktuellen oder gerade abgeschlossenen Kundenanliegen, der insbesondere für Serviceabteilungen aufschlussreicher sein kann, um den Kundenservice und den Support zu verbessern. Obwohl der Customer Effort Score kein exaktes Maß für die Kundenzufriedenheit ist, können Sie aus der Reibungslosigkeit der Interaktionen zwischen Ihren Kunden und Ihrem Unternehmen Rückschlüsse auf die Zufriedenheit Ihrer Kundenziehen.

Empfehlung: Customer Effort Score und den Net Promoter Score zusammen verwenden

Der NPS ist beliebt, weil er auf einfache Weise zwei wichtige Aspekte analysieren kann: Kundenbindung und erwartete Geschäftsentwicklung. Promotoren neigen dazu, einem Unternehmen treu zu bleiben und sind außerdem eine großartige Quelle für kostenloses Marketing durch Empfehlungen an Familie und Freunde. Ein Promotor ist Ihrem Unternehmen gegenüber loyal, aber es ist wichtig, daran zu denken, dass er nicht garantiert treu bleibt, wenn das Kundenerlebnis zu wünschen übrig lässt.

Der NPS misst also eher das allgemeine Gefühl, das ein Kunde Ihrem Unternehmen gegenüber hat, und kann somit nicht verwendet werden, um ein bestimmtes Kundenservice-Erlebnis zu messen. Der CES hingegen misst die Leichtigkeit, mit der sich Kundenprobleme lösen lassen. Es kann äußerst effektiv sein, wenn es darum geht, Hindernisse im Kundenerlebnis zu verstehen, so dass Sie diese Hindernisse beseitigen und indirekt die Kundenbindung erhöhen können.

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