Schritt für Schritt zu einer erfolgreichen Online-Community für Marktforschung und Kundendialog.

Wir zeigen Ihnen in diesem Beitrag auf, was Sie beim Aufbau einer Marktforschungs- und Customer Insights Community beachten sollten. Mehr Feedback, höheres Engagement, Insights mit Impact!

Der 10-Schritte-Guide zur Nutzung einer erfolgreichen Marktforschungs-Communities

In den letzten zehn Jahren haben sich Communities im Bereich Marktforschung und Customer Insights zu den am schnellsten wachsenden und am weitesten verbreiteten Forschungstechniken entwickelt. Um jedoch den maximalen Nutzen aus Ihrer Community zu ziehen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Community richtig aufbauen und nutzen. In diesem Beitrag beschreiben wir Ihnen 10 wichtige Tipps, die Ihnen helfen werden, Ihre Community für Marktforschung und Customer Insights optimal aufzubauen und zu nutzen.

SCHRITT 1: Identifizieren Sie gemeinsame Interessen

Wenn wir über ‘Online Communities’ oder MROCs (‘Market Research Online Communities’) sprechen, ist das Wort “Community” nicht bloß ein Euphemismus für eine Art “Datensammelwut”, also die größtmöglichen Insights aus der Community herauszuholen, ohne wirklich ein Interesse an den Kunden selbst zu haben.  Der Begriff Community, also Gemeinschaft, trifft den Kern, warum dieser Ansatz so leistungsstark und produktiv ist. Der Schlüssel ist es, mit Menschen zusammenzuarbeiten, um gemeinsam etwas zu schaffen, das sowohl Kunden und Unternehmen gleichermaßen hilft. Wenn Sie Menschen für eine Community rekrutieren, um mit ihnen an gemeinsamen Zielen arbeiten, müssen Sie ein gemeinsames Interesse haben. Was könnte dies sein? Etwa die Verbesserung Ihrer Produkte und Dienstleistungen, die Verbesserung der Kundenbeziehungen, eine engere Bindung zwischen Kunden und Unternehmen sind schon sehr gute Ansätze.

In den Anfängen ist eine Community daher häufig ein virtueller Ort für den existierenden Kundenstamm. Die Community-Mitglieder haben eine gemeinsame Erfahrung, nämlich die Erfahrung mit Ihren Produkten und Dienstleistungen und teilen somit mit Ihnen das Interesse, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen den Anforderungen der Kunden entsprechen. Diese Community wird gefördert, indem den Mitgliedern gezeigt wird, dass man ihnen zuhört, man sie über alle Neuigkeiten, Visionen und Änderungen informiert und die Mitglieder auch mit Anreizen dafür belohnt, dass diese aktiv an der Gestaltung und Entwicklung Ihrer Produkte und Dienstleistungen beitragen.

SCHRITT 2: Soll Ihre Community ein kurzfristiges oder langfristiges Projekt werden?

Die richtige Herangehensweise zum Aufbau einer Community hängt davon ab, ob diese auf Kurzfristig- oder Langfristigkeit ausgerichtet ist. Eine kurzfristige Community dauert in der Regel von ein bis sechs Wochen (kann aber auch kürzer oder länger sein) und bezieht sich auf ein einzelnes Forschungsprojekt. Langfristige Communities haben in der Regel kein Enddatum. Eine Community, die langfristig existieren soll, zielt darauf ab, seine Kunden dauerhaft zu binden und bessere Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.

Wenn Sie eine kurzfristige Community ins Leben rufen, dann ist das Engagement der Community wahrscheinlich weniger hoch. Der Umfang der Bemühungen, die von den Mitgliedern verlangt werden, kann jedoch erhöht werden durch Anreize (z.B. Geld, Gutscheine etc). Eine kurzfristige Community macht dann Sinn, wenn Sie die beste Lösung für ein spezifisches, eng eingegrenztes Problem brauchen, wobei “beste” die Balance aus Geschwindigkeit, Kosten, Aufwand und Qualität meint. Eine kurzfristige Community wird in der Regel von einem Marktforscher geleitet, möglicherweise unterstützt noch von einem Community-Manager, der die virtuelle Gemeinschaft “entertained”, also am Leben hält.

Eine langfristige Community ist eine Verpflichtung zur kontinuierlichen Administration und Kommunikation. Das bedeutet, dass Sie als Community-Betreiber stetig darüber nachdenken müssen, wie sie vorgehen möchten, um sicher zu sein, dass sich innerhalb der Community immer etwas bewegt, dass dass die Inhalte niemals langweilig werden und dass die Community für die Mitglieder weiterhin ansprechend und interessant bleibt. Langfristige Communities werden typischerweise von Community-Managern betreut, also von Menschen, die sich darauf fokussieren, dass die Community-Mitglieder entsprechend engagiert sind und dies auch langfristig bleiben. Denken Sie daran, dass Sie eine langfristige Community nicht mal so eben nebenher betreiben können! Community-Managment ist ein Full-Time-Job.

SCHRITT 3: Qualitativ, quantitativ oder eine Mischung aus beidem?

Wenn Sie Ihre Community gestalten, sollten Sie in jedem Fall auch an die Art der Forschung denken, die Sie durchführen möchten. Wenn es sich hauptsächlich um Umfragen handelt, benötigen Sie ein gutes Umfrage-Tool als Teil der Plattform. Wenn Sie sich auf die qualitative Methode konzentrieren wollen, dann brauchen Sie eine gute Auswahl an Qualitativen-Tools (wie Diskussionsforen, Fokusgruppen, Chats, Mobil Diary, Social Listening, Ideen Board usw.).

Wenn Ihre Community hauptsächlich qualitativ ist, wird sie wahrscheinlich kleiner sein (z.B. 30, 100 oder 300 Mitglieder), und die Aufgaben werden oft anspruchsvoller sein (im Sinne von Aufwand und Zeit), so dass die Anreize für die Community-Mitglieder möglicherweise höher sein müssen. Wenn Ihre Community hauptsächlich quantitativ sein wird, dann wird Ihre Community größer sein (z.B. 1000, 5.000 oder 50.000 Mitglieder). Sie benötigen eine Community-Plattform, die Ihre Kommunikation mit den Mitgliedern automatisieren kann, und Sie werden kleine Anreize oder Verlosungen anbieten, und Sie werden nicht viele Einzelgespräche mit den Mitgliedern führen können.

Wenn Ihre Community langfristig ausgelegt ist, sollten Sie auf hochwertige Technologien mit hilfreichen Tools setzen, etwa automatisierte Kommunikations- und Sampling-Tools sowie unterhaltsame Methoden für lebendige Online-Diskussionen wie etwa Video-Chats und Ideen-Boards.

→ Fokusgruppen-Diskussionen durchführen

SCHRITT 4: Rekrutierung Ihrer Community

Wie wir bereits ganz oben festgestellt haben, sind die besten Marktforschungs-Communities solche, in denen alle Mitglieder und Community-Manager ein gemeinsames Interesse haben. Eine gute Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, dass die Community-Mitglieder ausschließlich aus Kunden des Unternehmens bestehen. Wenn Ihr Unternehmen über gute Kunden-Datenbanken verfügt, dann ist eine Einladungsanfrage per E-Mail an die potenziellen Mitglieder eine gute Option.

Wenn es keine Kundenlisten gibt, die genutzt werden können, dann muss die Community oft aus anderen Quellen rekrutiert werden, wie z.B. Listbrokern, Online-Abfragen, Social-Media-Quellen etc. Diese Methode führt in der Regel zu niedrigeren Teilnahmequoten und kann die Community verzerren, indem es viele Mitglieder geben kann, die sich ausschließlich auf extrinsische (z.B. Geld) Anreize konzentrieren und nicht wirklich in aller letzter Konsequenz daran interessiert sind, wirklich etwas konstruktives beizutragen.

Wenn die Community langfristig ist, dann müssen Sie immer wieder neue Mitglieder rekrutieren, da es Menschen geben wird, die die Community verlassen. Der beste und einfachste Weg der Rekrutierung ist die Empfehlung aus der Community selbst heraus. Bieten Sie bestehenden Community-Mitgliedern Anreize dafür, dass sie neue Mitglieder werben.

SCHRITT 5: Wie groß soll Ihre Community sein?

Es gibt drei Faktoren, die helfen, die Größe der Community zu bestimmen:

a) Welche Art von Forschung möchten Sie durchführen? Wenn Sie sich nur für die qualitative Forschung entscheiden, wird die Community kleiner sein, z.B. 30, 100 oder 300 Mitglieder. Wenn Sie eine quantitative Forschung durchführen wollen, wird die Community größer sein müssen. Einer der wichtigsten Parameter für die Größe einer Community ist das zu erwartende Feedback  Wenn Sie Feedback von 100 Personen möchten und eine durchschnittliche Rücklaufquote von 33% erwarten, dann brauchen Sie mindestens 300 Personen in Ihrer Community.

b) Welches Forschungsvolumen haben Sie vor? In den meisten Fällen sollten Sie nicht mehr als ein Projekt pro Woche und nicht weniger als ein Projekt pro Monat und pro Community-Mitglied durchführen. Wenn Sie zwei Projekte pro Woche durchführen möchten, dann muss Ihre Community doppelt so groß sein. Denken Sie daran, dass eine Überanforderung an Ihre Community-Mitglieder zu einer höheren Community-Sterblichkeit führen kann.

c) Wie viele Kunden haben Sie? In B2C (Business-to-Consumer)-Communities ist dieser Faktor normalerweise kein Thema, aber oft ein Problem in B2B (Business-to-Business). Wenn Sie 10.000 Kunden haben, dann ist es wahrscheinlich, dass Sie nur 1% bis 5% von ihnen überhaupt für eine Community gewinnen können – was bedeutet, dass Ihre Community wahrscheinlich maximal 100 bis 500 Mitglieder haben wird.

SCHRITT 6: Diskussionen richtig führen

Als Communities zum ersten Mal diskutiert wurden, etwa im Jahre 2000, wurde davon ausgegangen, dass diese selbsterhaltend sein würden. Die Vision war folgende: Marken schaffen Communities, die Community-Mitglieder produzieren selber den Content und die Community-Betreiber lesen einfach die Einblicke auf. Dies ist nicht passiert. Er stellte sich schnell heraus, wenn Menschen ihren eigenen Content erstellen möchten, sie dies auf Facebook oder Instagram oder anderen Mainstream-Social-Media tun und nicht in einem “ummauerten Garten” (d.h. Ihrer Community).

Um Einblicke von einer Community zu erhalten, müssen Sie Diskussionen, Umfragen, Forenbeiträge und Themen generieren, Visionen zu den Inhalten der Community haben und diese Inhalte entsprechen pflegen. Posten Sie interessante Themen, und wenn Sie Feedback erhalten, reagieren Sie darauf umgehend. Lassen Sie niemals etwas einfach so stehen! Heben Sie gute Beiträge hervor, belohnen Sie hohes Engagement, loben Sie “Erstbeiträge” und erstellen Sie Rankings von besonders regen Community-Mitgliedern!

SCHRITT 7: Intrinsische und extrinsische Belohnungen

Wenn Menschen Ihnen helfen, die Zukunft Ihrer Marken, Produkte und Dienstleistungen zu gestalten, müssen diese Menschen auch dafür belohnt werden, zunächst aus Gründen der Gerechtigkeit, aber auch um sicherzustellen, dass sie zu engagierten Mitgliedern Ihrer Community werden und dies auch bleiben. Es gibt im Wesentlichen zwei Arten von Belohnungen: extrinsische (z.B. Geld) und intrinsische (z.B. Lob und Dank). In einer idealen Situation werden Sie in der Lage sein, beide Arten der Belohnung miteinander zu kombinieren.

Extrinsische Belohnungen sind materielle Werte. Die häufigsten Beispiele sind: a) Bargeld pro Aktivität (oft auch als Pay to Play bezeichnet), b) Geldpreise, c) Sachpreise, d) Punkte (Punkte können gesammelt und entweder um diese in Bargeld oder Preise einzulösen). Extrinsische Belohnungen haben viele Vorteile, und für kurzfristige Gemeinschaften sind sie oft die beste Option. Der erste Nachteil bei diesen Belohnungen sind die Kosten. Extrinsische Belohnungen sind wertvoller und deshalb auch teurer. Bargeld pro Aktivität ist das Teuerste und wird tendenziell für kleinere Gemeinschaften, für kurzfristige Gemeinschaften oder für spezielle Aktivitäten genutzt. Der zweite negative Aspekt von extrinsischen Belohnungen ist, dass sie mit einem Fehlen von intrinsischen Belohnungen verbunden sein können. Wenn Community-Mitglieder nur aufgrund von Bargeldbelohnungen teilnehmen, werden diese schnell zu bezahlten Helfern und nicht zu echten Kooperationspartnern, wobei der Fokus von einem gemeinsamen Interesse auf die Divergenz verlagert wird: die Mitglieder wollen ihre Belohnungen maximieren und das Unternehmen will die Kosten minimieren.

Intrinsische Belohnungen sind typischerweise Dinge, die Menschen sich besser oder glücklicher fühlen lassen, die aber nicht auf andere übertragen werden können. Beispiele für intrinsische Belohnungen sind: Dank und Lob, interessante Insider-Informationen, die Möglichkeit, neue Produkte auszuprobieren (z.B. ein neues Spiel, ein neues Lebensmittel oder ein neues Telefon), Feedback zu den Ergebnissen von Forschungsprojekten oder die Möglichkeit, die Standorte/Fabrik/Büros des Marken zu besuchen.

Eine der besten Möglichkeiten, eine Community zu motivieren und qualitativ hochwertige Einblicke zu generieren besteht im Kombinieren von intrinsischen und extrinsischen Belohnungen. Es gibt eine bekannte Redewendung “Jedem Tierchen sein Pläsierchen”, die erkennt, dass verschiedene Menschen auf unterschiedliche Weise motiviert werden. Das gilt auch für die Mitglieder Ihrer Community.

SCHRITT 8: Gleichgewicht zwischen Arbeit und Spaß

Eine Community wird in erster Linie dazu erschaffen, um Geschäftsanforderungen zu erfüllen. Doch um ihren Wert zu maximieren, müssen Sie sicherstellen, dass das auch das Erlebnis, also der Spaß und die Erfüllung von Erwartungen seitens der Community-Mitglieder, lohnend ist. In den meisten Fällen bedeutet dies, dass dieses Erlebnis Elemente beinhaltet, die Freude machen – und daran erinnert uns das alte Sprichwort “Arbeit allein macht auch nicht glücklich”.

Es gibt viele Möglichkeiten, eine Community  unterhaltsam zu gestalten: Spiele, die Aufforderungen lustige Videos im Umgang mit den Produkten zu machen, witzige und selbstaufgenommene Werbespots zu posten, Gewinnspiele, Content-Wettbewerbe und vieles mehr! Ihrer Phantasie sind hier keinerlei Grenzen gesetzt!

SCHRITT 9: Die Rolle des Community-Managers

Die wichtigste Rolle bei der Nutzung einer Community ist die des Community-Managers. Diese Person kann ein Marktforscher sein (aber nicht unbedingt), ihre Schlüsselrolle und Schlüsselqualifikation bestehen darin, einen Wert aus der Community zu schaffen, indem die Community engagiert und produktiv gehalten wird. In vielen Unternehmen ist der “Community-Manager” eigentlich ein Team von mehreren Personen, etwa jemand, der die Strategie entwickelt und verantwortlich ist und weitere Personen, die die Inhalte technisch umsetzen. Community-Manager sollten die Community mehrmals täglich monitoren, auf Anfragen antworten, die Teilnahme fördern und ein gutes und vertrautes Verhältnis zu den Mitgliedern aufbauen.

SCHRITT 10: Einige Ideen für Projekte und Forschungsinstrumente

Einige Ideen für Projekte, die mit Ihrer Community durchgeführt werden können, sind:

1. MaxDiff. Wenn Sie Angebote, Dienstleistungen, Optionen etc. bewerten möchten. Verwenden Sie MaxDiff-Fragen. Hier finden Sie ein Beispiel des sogenannten Maximum Difference Scaling
2. Whatsapp-Diskussion. Rekrutieren Sie eine Untergruppe aus Ihrer Community und nutzen Sie Whatsapp, um eine frei fließende, schnelllebige Diskussion zu führen. Denken Sie auch daran, dass Sie und die Teilnehmer neben Fragen auch Bilder teilen können.
3. Bitten Sie die Mitglieder Ihrer Community, Informationen über einen ganzen Tag zu sammeln, z.B. über jedes Getränk, das sie an diesem Tag trinken oder über alle ihre Reisen. Sie können das tun, indem Sie dem Mitglied einen Umfrage-Link geben, den er/sie jedes Mal, wenn das Ereignis eintritt, verwenden und eine kurze Umfrage beantworten kann (z.B. was für ein Getränk ist das, haben Sie es gekauft oder hergestellt, wo sind Sie, und was für ein Gefühl hat es Ihnen gegeben?). Wenn Sie das Datum und die Zeit analysieren möchten, können Sie solche Informationen in den Metadaten finden.
4. Verwenden Sie unterhaltsame Quizfragen um schnelles Feedback zu erhalten und den Mitgliedern Ihrer Community den notwendigen Spaß zu bieten, der das Engagement hoch hält.
5. Omnibusbefragungen. Eine Omnibusbefragung hat vier bis sechs individuelle Fragen mit einer breiten Palette von Antworten. Sie können solche Umfrage z.B. einmal im Monat durchführen.
6. Kreativitätswettbewerbe schaffen Situationen, in denen Mitglieder ihre Kreativität zeigen können, und das können Sie auch gamifizieren.
7. Stellen Sie Ihren Mitgiedern Aufgaben. Zum Beispiel: wir möchten, dass Sie heute ein Foto/Video vom bequemsten Stuhl, den Sie finden können, besten Schaufenster, das Sie kennen, ältesten Ding in Ihrer Küche, von Ihrem/r Partner/in beim Aufladen der Geschirrspülmaschine usw. hochladen.

Der Autor: Ray Poynter

Ray Poynter hat die letzten 40 Jahre an der Schnittstelle von Innovation, Technologie und Marktforschung verbracht, während derer er leitende Positionen bei Vision Critical, Virtual Surveys, The Research Business, Millward Brown, Sandpiper und IntelliQuest innehatte. Ray ist der Gründer von NewMR.org und leitet seit einigen Jahren The Future Place mit den Schwerpunkten Beratung und Training. Ray ist nebenberuflich Dozent an der Nottingham Trent University (und hat auch an der Saitama University in Tokio gelehrt) und ist Inhaltsautor für den Kurs Principles of Market Research der University of Georgia.

Ray ist Autor des Handbuchs für mobile Marktforschung, des Handbuchs für Online- und Social Media Research, des #IPASOCIALWORKS Guide to Measuring Not Counting, Mitherausgeber von ESOMAR’s Answers to Contemporary Market Research Questions und hat Kapitel zu mehreren anderen Büchern und Publikationen beigetragen. Ray ist ein häufiger Blogger, Webinar-Produzent und Keynote Speaker.

Ray führt eine Vielzahl von Kursen sowohl für private Unternehmen als auch für Industrieunternehmen durch. Ray ist ein unabhängiger Berater, der die alle zwei Jahre stattfindende Global Prices Study von ESOMAR durchführt, und Mitglied der Redaktion der GreenBook Research Industry Trends (GRIT) Studie. Im Jahr 2018 wurde Ray in das ESOMAR-Direktorium, den Rat, gewählt.

Ray hat einen Abschluss in Computing Science and Economics von der University of Salford, ein Post-Graduate Certificate of Education (eine Lehrqualifikation) von der University of Nottingham und einen Master-Abschluss in Forschungsmethodik von der UK Open University.

Co-Author: Dan Fleetwood

Dan Fleetwood ist der Präsident der QuestionPro Communities. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Marktforschung und ist begeistert von der Rolle, die Software bei der Unterstützung von Unternehmen spielt. Dan glaubt, dass Software Unternehmen helfen kann, besseres Feedback zu erhalten, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen und letztendlich bessere Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.

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